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“Trata-se de um livro de incríveis aplicações na área de comunicação e na economia. Ao estudar o comportamento humano, temos em mãos fatos cientificamente comprovados de como tendemos a agir. Essa tendência revela oportunidades de persuasão que fogem à razão para encontrar-se, ocultamente, com a irracionalidade.
Apresentando em cada capítulo as correntes ocultas do comportamento humano, Ori e Rom Brafman desvendam pouco a pouco os reais motivos pelos quais agimos.
O poder da perda, por exemplo, é impressionante. A raça humana tem aversão a perda, somente o fato de incluir esta palavra no título de um serviço no mínimo inútil (como o seguro oferecido por alugadoras de carro, isenção de responsabilidade em caso de perdas e danos) nos causa arrepios e nos conduz a comportamentos irracionais que contradizem as expectativas econômicas de um cidadão consciente. A perda pode ser tanto monetária, como de reputação. Aliás, qualquer aspecto que demonstre a perda de algum fator importante para nós nos causa distúrbios no julgamento, cegando-nos a realidade. Fato é que, quanto mais evitamos a perda, quanto mais tentamos nos distanciar de perder algum recurso importante, pois não suportamos a idéia de absorver os danos antes deles ficarem maiores, pode apostar: eles vão ficar maiores. Aliás, o leilão da nota de vinte dólares, descrito no livro é simplesmente impressionante, uma experiência que pode ser reproduzida em qualquer ambiente.
Quando o poder da perda alia-se a outra corrente oculta, o comprometimento, ambos causam estragos ainda maiores. O comprometimento nos obriga a não mudar nossa estratégia, a manter-nos na mesma condição inconscientemente. Quando comprometemo-nos com uma causa ou com alguém, tendemos a manter nossa atitude perdedora, apesar de desvantajosa. Esse poder foi observado pelos técnicos dos times adversários aos Gators, que simplesmente não conseguiam mudar suas estratégias com medo da opinião pública: estavam já comprometidos com os resultados, e jogavam para não perder. O que levou os Gators ao sucesso, no entanto, foi sua atitude de jogar para ganhar e a capacidade do técnico de romper os laços do comprometimento para criar uma estratégia arrasadora.
Em outro momento do livro, especificamente no terceiro capítulo, os autores exploram a corrente da rotulagem ou atribuição de valor. Quando rotulamos alguém ou atribuimos um valor ao que a teoria que defendemos, é difícil nos fazer mudar de opinião. Nosso cérebro desenvolveu esta habilidade para que possamos evitar a overdose de informação e dar importância apenas ao que é realmente relevante para nós. No entanto os critérios utilizados estão longe da perfeição: ao rotularmos uma pessoa ou uma idéia, fechamos os olhos para qualquer explicação objetiva que contradiz nossa teoria. Por essa razão que damos valor a pessoas mais bem arrumadas, apesar delas poderem trazer farsas, ou quando desvalorizamos um jovem artista de rua, que na verdade era um gênio da música oferecendo um concerto gratuito.
Essa confiança que temos no nosso julgamento do valor repete-se no quarto capítulo, quando analisa-se a tendência de jogadores do NBA em continuarem suas carreiras quando são escolhidos por primeiro. A posição em que cada um é alocado influi diretamente na nossa percepção de valor. Logo, aqueles que estão na primeira posição de um processo valem mais, são mais importantes do que aqueles que estão em segundo, por exemplo. Essa nossa confiança no nosso próprio julgamento também é observada em entrevistas de emprego, que repetidamente parecem-se com encontros amorosos. As primeiras impressões são surrealistas e fogem do real propósito com o qual deveríamos nos preocupar. O excesso de confiança é o que causa arrependimentos de contratação de funcionários e escolha de parceiros amorosos.
Mas um fator ainda mais interessante e diretamente ligado a nossa capacidade de atribuir valor as pessoas e as coisas é que, especificamente pessoas, acabam adquirindo nossa rotulagem. Isso é explicado no efeito Pigmalião, quando absorvemos as deduções positivas sobre nós impostas por outros, ou efeito Golem, quando absorvemos as negativas. Nessa teoria, acabamos nos portando da exata maneira com a qual as outras pessoas nos percebem e tratam. Experimentos descritos no livro explicam minuciosa e claramente essa teoria revolucionária!
Se há algo que também influi nas nossas decisões e que devemos relacionar, é a interpretação de justiça apresentada pelo livro. Através dos experimentos informados, descobrimos que o senso de uma pessoa aceitar a justiça está mais ligado a cultura e o tempo que passamos em contato com a pessoa que tem o poder de decisão. Com maestria, Ori e Rom citam exemplos e mostram o que somos capazes de fazer para ver a justiça ser realizada, ou seja, nossa necessidade de sermos ouvidos.
Mais brilhante ainda, na minha opinião, é o efeito da recompensa. No livro dos Brafman's descobrimos porque muitas vezes uma recompensa pode minar os resultados obtidos quando deveríamos apostar no altruísmo. Separado em campos diferentes do cérebro, centro de prazer e centro de altruísmo podem entrar em combate na realização de uma tarefa, mas quase sempre o centro de prazer sequestra o altruísmo.
A última corrente levantada pelo livro é aquela observada na dinâmica com grupos. A existência de um dissidente colabora para o equilíbrio do grupo. Muitas vezes percebemos pessoas com opiniões discordantes se calarem, para evitar questionamento sobre sua inteligência ou até mesmo para não causar um escarcéu. Os autores tratam da existência comprovada de quatro papéis na dinâmica de grupo: o iniciador, o impedidor, o apoiador e o observador. Apesar do impedidor fazer sempre o papel do "advogado do diabo", ele tem importância fundamental para evitar a parcialidade do diagnóstico, obrigando o grupo a olhar para o problema por outra visão.
Para finalizar, Ori e Rom propõem soluções para que seja possível diminuir a influência desses comportamentos irracionais. Para cada um dele, há uma salvação, uma obrigação do indivíduo em parar para analisar a situação e como está agindo, perguntando a si mesmo se não está tomado por alguma das correntes apresentadas. Temos que nos lembrar, apesar de tudo, que somos humanos e, por conseguinte, totalmente passíveis de influência do comportamento irracional do inconsciente.”
